Alegerea numelui brandului

Alegerea numelui brandului este foarte importanta si pentru noi dar si pentru tine.

Un brand cu un nume bun nu devine întotdeauna un brand de succes, dar un brand de succes are întotdeauna un nume bun. Alegerea numelui reprezintă cea mai importantă decizie care trebuie luată odată cu naşterea unui nou brand. Numele este singurul element ce rămâne neschimbat pe toată durata de existenţă a unui brand. În timp pot apare schimbări la nivelul siglei, ambalajului sau sloganului. Aceste schimbări sunt uneori necesare pentru revitalizarea imaginii brandului. De aceea, dintre toate aspectele, alegerea brandului conteaza cel mai mult. Numele nu se schimbă niciodată!

Întrebare: Când cuvântul este mai mult decât un cuvânt?
Răspuns: Când este un brand!

Foarte rare sunt cazurile în care deţinătorul unui potential si dorit, viitor brand apelează la o agenţie de specialitate pentru alegerea brandului. Este ca şi când ai plăti pe cineva să aleagă numele copilului tău. Din orgoliu sau poate dintr-un pronunţat sentiment al „datoriei împlinite”, alegerea numelui este făcută după ureche într-o manieră manelistă, iar rezultatele sunt de multe ori catastrofale. De la simplul refuz al OSIM de a înregistra o marcă pe motiv de lipsă de distinctivitate până la situaţiile complexe ajunse în instanţă. De aceea sfatul meu este de a solicita serviciile unei agenţii specializate.

Solutie pentru alegerea brandului

Rândurile care urmează sunt adresate în primul rând celor care optează pentru o soluţie pe cont propriu în alegerea numelui unui viitor brand. Ele vor fi însă la fel de utile şi celor care utilizând serviciile specializate ale unei agenţii, vor fi capabili de a discerne rezultatele obţinute şi de a face alegerea potrivită.

Alegerea brandului trebuie sa fie bine gandita. Numele brandului nu trebuie să fie similar cu numele firmei. Dacă nu este înregistrat la OSIM/OHIM/WIPO, numele firmei nu este marcă. Numele firmei este înregistrat la Registrul Comerţului, fapt care nu-i confera nici o protecţie legala in raport cu marcile existente. Se poate întâmpla (voit sau nu) că numele ales de tine pentru firmă să fie similar cu cel ales pentru brand.

Dar dacă acest nume este înregistrat deja de altcineva la OSIM /OHIM/ WIPO ca marcă, poţi fi pus în situaţia de a-ţi schimba numele firmei dacă deţinătorul mărcii îţi cere acest lucru. În acest moment nu există o coordonare între Ministerul Justiţiei, Registrul Comerţului şi OSIM în privinţa rezervării şi înregistrării numelor de firmă la Registrul Comerţului. Din acest motiv asemenea „accidente” se pot petrece în mod frecvent. Singura modalitate legală de a proteja numele (firmei) brandului, sigla şi sloganul este prin înregistrarea acestora ca mărci la OSIM/OHIM/WIPO

ATENŢIE! Fii foarte atent la această remarcă!

Numele firmei sau/şi sigla înregistrate la Registrul Comerţului nu asigură inregistrarea acestora ca marcă. Prin urmare alegerea brandului conteaza foarte mult sa se faca intr-un mod cat mai natural.

Constructia brandului

Întotdeauna la baza construcţiei unui mare brand a fost o scanteie de geniu care s-a produs in momentul cand s-a decis alegerea brandului. Cele mai puternice idei generatoare ale succesului în branding sunt cele ce au ca atribut comun – simplitatea. Acest fapt trebuie să se reflecte şi în alegerea numelui.

Creând în mintea consumatorului diferenţieri simple dar puternice, faţă de celelalte branduri concurente, menţinând simplitatea în toate conceptele şi strategiile folosite iar pasiunea şi convingerea că pe o călăuză vei reuşi să alegi un nume puternic pentru brandul tău. Orice formă de identitate are nevoie, apriori, de comunicare. Identitatea îşi găseşte rolul definitoriu numai în cadrul unei mulţimi (în sens matematic). Primul pas în clădirea acestei identităţi este alegerea numelui. Este şi cea mai dificilă etapă.

Pentru că brandul este ceva unic, incomensurabil cu mijloace matematice, a încerca să aplici o teorie universal valabilă, pentru alegerea numelui unui brand este o eroare fundamentală. Fiecare brand are propria sa cale, unică şi irepetabilă, reflectată cel mai bine în alegerea numelui. Alegerea unui nume bun se va oglindi în toate strategiile de comunicare şi va constitui suportul pentru dezvoltarea ulterioară a brandului. Oricare ar fi modul de alegere şi maniera în care el este exprimat, numele brandului se încarcă cu emoţii, asociaţii, semnificaţii şi reprezintă o mare parte din identitatea brandului definind valorile şi aspiraţiile cu care este creditat.

Numele brandului

Numele este suportul cognitiv al brandului. Este foarte important să înţelegi că numele brandului nu poate fi schimbat în fiecare lună, sezon său an. Este o alegere (în cele mai multe cazuri) definitivă şi de aceea trebuie privită cu toată responsabilitatea. Un alt aspect foarte important este să conştientizezi că acest nume trebuie să „placă” consumatorilor şi nu ţie (soţiei, sau fiicei tale).

Este esenţial să priveşti şi să asculţi alegerea numelui prin ochii şi urechile consumatorilor. Până la urmă brandul tău este de fapt brandul lor. Lor le este destinat. Fără ei, nu ar putea exista nici un brand. Pentru început este bine să delimitezi câteva elemente. Nu există reguli în alegerea numelui. Sunt doar sfaturi, priveşte-le ca pe un ghid, păstrează-le în minte dar consideră că doar inspiraţia singură şi un gram de noroc pot fi suficient.

Ideea perfecta pentru alegerea brandului

O idee strălucită… şi alegerea brandului perfect este gata. Dar până acolo… este uneori un drum lung şi întortocheat, poţi sta zile în şir cu el „agăţat” în faţa ochilor simţindu-l, auzindu-l, văzându-l dar atunci când eşti gata să-l prinzi… zboară. Identifică elementele care reprezintă esenţa brandului. Construieşte un plan pentru alegerea numelui.

Acest plan trebuie să cuprindă următoarele elemente:

1. Identificarea principalelor elemente caracteristice (fundamentale) ale brandului.
2. Identificarea principalelor categorii de consumatori/ utilizatori, cui se adresează, care este piaţa în care va evolua.
3. Identificarea principalelor zone de activitate a brandului şi a motivaţiei de utilizare a acestuia de către consumatori.
4. Identificarea unui model de personalitate comun celor mai mulţi utilizatori/consumatori ai brandului. Profilul consumatorului este important în alegerea strategiilor de comunicare.
5. Identificarea potenţialelor sentimente/necesităţi dezvoltate de consumator la întâlnirea cu brandul.
6. Identificarea elementele lingvistice proprii altor limbi comune domeniului de activitate al brandului. Evita folosirea unor prefixe, sufixe sau sintagme gramaticale de genul: agro, agri, agra, bio, eco, rom, etc. Acestea sunt atât de des utilizate încât distinctivitatea lor este nulă.
7. Generaţi o listă cu potenţialele nume. Lista ar trebui să cuprindă, într-o primă fază, un număr de cel puţin 500 variante (de preferat ar fi cel puţin 1.000). Cu cât veţi genera o listă cuprinzând mai multe variante, cu atât aria de cercetare va fi mai vastă şi capacitatea creativă poate identifica numele dorit cu mai multă uşurinţă. O regulă importantă în procesul de alegere a numelui spune că fiecare brand are un nume de succes. Adevărata artă constă în a găsi acest nume şi a-l pune în valoare.

Alegerea propriu-siza a brandului

1. Alegeţi primele 100 de variante.
2. Identificaţi/verificati posibilitatea de a fi înregistrate ca marcă (inclusiv domeniu internet).
3. Evaluare lingvistică preliminară
4. Cercetare de piaţă/sondaj de opinie
5. Evaluare semantică
6. Evaluare auditivă (sonoră)
7. Evaluare finală, alegerea a minim 20 variante.
8. Decizia finală (funcţie de capacitatea numelui de a fi înregistrat ca marcă şi domeniu internet)
   

Povestioara pentru alegerea brandului

Un exemplu de cum să nu procedezi este prezentat în continuare. Ai să vezi cum greşelile grave pot apărea şi la case mari.
În anul 2009 compania deţinătoare a canalului TV Science Fiction a hotărât schimbarea numelui popularului si indragitului canal TV Sci Fi şi implicit şi a siglei acestuia. Motivul, numele vechi nu putea fi înregistrat ca marcă. Dupa multe deliberari si folosind serviciile unei renumite agentii de branding, au ales numele de SyFy, nume care era disponibil de a fi înregistrat ca marcă. Obiectivul fusese atins. Toata lumea era multumita.

Dupa anuntul public privind noua identitate a indragitului canal TV au aparut … surprizele (socante)….

Revista Time a catalogat acest proces ca fiind pe locul 3 între cele mai proaste campanii de rebranding din
istorie. De ce? … În jargonul american (slang) numele Syfy înseamnă sifilis !

Iată la ce poate duce o alegere neinspirată (pentru a folosi un eufemism). Indiferent de calea aleasă, soluţia
adoptată sau mijloacele folosite – important este să alegi acest nume având în vedere reflectarea lui în piaţa în care v-a activa, astfel încât efectul produs la auzirea lui să fie unul plăcut, reprezentativ, memorabil.

Exemplu pentru alegerea brandului

Un alt exemplu negativ este cel oferit de renumita companie americana General Motors. În anul 1962 când a lansat modelul Chevrolet „Nova”, pentru piata din Argentina, nu a „realizat” că în limba spaniolă ‚nova’ are semnificatia negativa a ceva care „nu merge”. Deci mare atenţie mai ales acum când internetul transferă cu mare uşurinţă, orice brand într-o piaţă globală.

(va continua)