Arta alegerii numelui. Brand Naming. (continuare)

Un brand cu un nume bun nu devine intodeauna un brand de succes,  dar un brand de succes are intotdeauna un nume bun.

Numele charismatic al unui brand poate transforma semnificaţia literară şi extinde explicaţia dincolo de limitele dicţionarelor. Câteva exemple ale unor branduri devenite ”nume obişnuite” ce au intrat în dicţionare ca şi substantive comune.

XEROX™, care a împrumutat oricărui document fotocopiat numele de “copie xerox”. Asta mă duce cu gândul la textul unei reclame din anii 1990 – “in the world of copies, we are the original, Xerox!”

FRIFGIDAIRETM, banalul azi, frigider, a fost inventat de Nathaniel B. Wales şi Alfred Mellowes în 1916, propietarii companiei Guardian Frigerator Company în Fort Wayne.

SCOTCH TAPE™, faimoasa bandă adezivă produsă de compania Minnesota Mining and Manufacturing Company –

3M POST-IT NOTE™, atat de cunoscutele ”bileţele” viu colorate, cu adeziv permanent, pe care le produce tot Minnesota Mining and Manufacturing Company (3M) THERMOS™ vasele termoizolante şi care ne însoţesc în fiecare călătorie, produse prima dată de Top Thermo Manufacturing SDN BHD JEEP™ maşinile produse de firma Chrysler Corporation şi care au “împrumutat” acest nume aproape la orice maşină de teren 4×4.

BISQUICK™ nelipsitele mici prăjiturele cunoscute în toată lumea sub numele de biscuiţi au fost lansaţi pe piaţă de firma General Mills Incorporated.

LYCRA™materialul (nylon spandex) atât de folosit în confecţii provine de la firma E. I. du Pont de Nemours and Company (DuPont) … şi lista ar putea continua cu alte celebre nume:

JELL-O™ (jeleurile celor mici); WALKMAN™ ;

VASELINE™, etc

Alegerea numelui reprezintă cea mai importantă decizie care trebuie luată odată cu naşterea unui nou brand. Numele este singurul element ce rămâne neschimbat pe toata durata de existenţă a unui brand. În timp pot apare schimbări la nivelul siglei, ambalajului sau sloganului. Aceste schimbări (rebranding) sunt uneori necesare pentru revitalizarea imagini brandului. Numele nu se schimbă niciodată. Oricare ar fi modul de alegere şi maniera în care el este exprimat, numele brandului se încarcă cu emoţii, asociaţii, semnificaţii şi reprezintă o mare parte din identitatea brandului definind valorile şi aspiraţiile cu care este creditat. Numele este esenţa brandului. Evident că fiecare brand are un punct de început. Un punct de la care pleacă într-o călătorie plină de încercari, într-o piaţă globalizată. Acest punct de plecare poate fi o idee, o oportunitate, o invenţie. Poate fi orice este nou, unic, inconfundabil. Acest punct de plecare începe cu Brand Naming – alegerea numelui. Un brand de succes are întodeauna un nume de succes. Ce determina un nume să fie potrivit, cum alegem un nume care să reprezinte cât mai bine brandul, cum determinăm din punct de vedere semantic sensurile potrivite pentru acest nume? Care sunt zonele de interes cultural, istoric, social care corespund cel mai bine alegerii numelui potrivit? Iată întrebări la care voi oferi posibile răspunsuri. Sigur, nimeni nu este depozitarul adevărului absolut. Există o cotă de neprevăzut care poate transforma oricând un nume „banal” într-un brand de succes. Sfatul meu este să apelaţi la o companie specializată în alegerea numelui. Aceasta vă poate furniza atât numele, sigla şi sloganul dar şi manualul de identitate. Costurile pot depăsi câteva mii de euro, dar avantajul este că obţineţi un produs perfect integrabil în strategia viitoare de promovare a brandului. Este posibil ca dintr-un motiv sau altul să nu optaţi pentru această soluţie. Atunci rândurile care urmează vă vor fi de un real folos. Pentru început trebuie să vă răspundeţi singur la câteva întrebări. Analizând răspunsurile veţi putea trage câteva concluzii utile în alegerea viitorului nume.
1. Cine decide forma finală a numelui – o persoana sau un grup de persoane? Cu cât numărul celor care decid este mai mare cu atât dificultatea alegerii creşte iar criteriile de selecţie se înmulţesc exponenţial. Din acest motiv abordarea trebuie făcută plecând de la aspiraţiile şi dorinţele tuturor celor care vor decide alegerea numelui. Un punct de vedere comun trebuie găsit în momentul începerii procesului de alegere a numelui.
2. Alegerea numelui se refera la:un produs, o companie, un serviciu, o persoana, un eveniment? Pentru fiecare dintre situaţiile enumerte mai sus, sunt necesare abordări diferite.

3.Care este estimarea privind durata de viaţă a brandului pentru care demaraţi procesul de găsire a numelui? Durata de viaţă estimată este un element care poate influenţa decisiv alegerea numelui. Dacă este vorba despre un eveniment, sau produs dedicat unui anumit eveniment (o băutură răcoritoare furnizată numai cu ocazia Jocurilor Olimpice din 2012, de exemplu) abordarea trebuie să ţină cont de condiţiile sociale, istorice, culturale ale locului de desfăşurare.
4. Numele va trebui integrat într-o familie de produse, servicii, etc sau va reprezenta o entitate unică, independentă? Este posibil ca o companie să deţină mai multe branduri iar abordarea procesului de alegere a numelui să ţină cont de condiţiile impuse de brandul “mamă”. Compania CocaCola deţine mai multe branduri individuale, dar indiferent care este numele lor (Sprite, Fanta, Schweppes, Powerade, dr. Pepper) ele sunt construite în conformitate cu principiile brandului mamă Coca-Cola. Xerox domină piaţa mondială copiatoarelor şi a soluţiilor de imprimare digitală, dar a produs (este drept nu cu acelaşi succes) şi computere de birou sau monitoare.

5. Numele urmează să fie folosit în România (exclusiv) sau pe o piaţă globală (atenţie!!! piaţă globală poate însemna şi internetul). Este de preferat ca alegerea numelui să ţină cont de viitoarea piaţă a brandului. În acelaşi timp azi este foarte greu să nu priveşti potenţialul oricărui brand şi prin prisma unei pieţe globale la care poate participa cu succes. Sigur este însă un fapt, nici un brand de succes nu este un brand local! Expansiunea Marile Branduri face parte din însăşi natura lor.
6. Care este audienţa primară a brandului? Cui se adresează? Dacă este un produs destinat copiilor numele ar trebui asociat cu valorile la care se raportează copiii (factorii de presiune psihologică pe care copiii îi exercită asupra parinţilor, cupărătorii în fapt ai produsului, sunt foarte mari).
7. Care este domeniu de activitate ? Este unul clasic, sau unul complet nou? Dacă este un domeniu clasic, care sunt numele folosite pentru celelalte branduri?
8. Care este povestea brandului, esenţa lui?

9. Care sunt caracteristicile definitorii?
10. Care este personalitatea brandului?
11. Care sunt promisiunile pe care le face?
12. Ce-l diferenţiază de celelalte branduri?
Numele pot fi alese folosind diverse procedee, într-o mulţime de moduri. Alegerea soluţiilor poate fi uşurată prin analiza tabelului de mai jos:

Abreviere (cuvânt sau titlu prescurtat): FdeEx, Raychem, Microsoft
Acronim (cuvânt format din prima/primele litere ale unei expresii, titlu, sintagmă): UPS, KFC, BP, IBM, TCBY, AOL
Aliteraţie (Procedeu stilistic care constă în repetarea aceluiaşi sunet sau a unui grup de sunete în cuvinte care se succedă): Dunkin’ Donuts, Roto-Rooter, Planters Peanuts
Aluzie/Evocare/Sugestie (Cuvânt, expresie, frază prin care se face o referire la o persoană, la o situaţie, la o idee, fără a o exprima direct/A descrie prin cuvinte cu multă măiestrie artistică/ Reprezentare sau fapt inspirat ori sugerat): London Fog, V-8, KitchenAid

Analogie (Fenomen care constă în modificarea formei sau uneori a sensului unui cuvânt sub influenţa alteia dintre formele sale sau sub influenţa altui cuvânt): Koo-Aid, Amtrak, Gateway 2000
Rădăcina clasică a unor cuvinte: Pentium, Quattro, Avis
Combinaţie semantică: Studebagels, NutraSweet, Kodak, Qualcomm
Compoziţie a două sau mai multe cuvinte: LaserJet, PowerBook, PageMaker, ImageWriter
Metoda Descriptivă: Bed, Bath & Beyond; Airbus; Caterpillar
Cuvinte provenind dintr-o limbă straină: Fuego Technology, Volare, Montero
Numele fondatorilor: Hewlett-Packard, Hilton, Adidas, Ford
Referinţă istorică sau geografică: Winnebago, Rocky Mountain, Chocolate Factory
Denotând o caracteristică umoristică: Google, Cracker Jack, Yahoo!

Metonimie (Figură de stil care constă în înlocuirea unui termen prin altul cu care se află în raport de continuitate): Silicon Alley, Starbucks
Referinţă la un personaj cu caracter mitologic: Nike, Centaur, Midas Mufflers, Mercury
Onomatopee (Cuvânt care, prin elementele lui sonore, imită sunete, zgomote etc. din natură; cuvânt imitativ): Sizzler Steakhouse, ZapMail, Kookooroo, Kisses
Asocierea a două sau mai multe cuvinte diametral opuse în sens sau semnificaţie: True Lies, Steel Magnolias, Intimate Strangers
Poetic:
El Pollo Loco, Rockin’ Tacos, Domino’s
Rimă:
Shake ’n Bake, Lean Cuisine, OshKosh B’Gosh
Asocierea cu un cântec sau o poveste bine cunosute: Chimney with Care, Orient Express
Simbolism:
Tahoe, Yukon, Ford Explorer, Mustang
Trunchierea a două sau mai multe cuvinte: Intel, Intuit, Cisco Systems

Indiferent de calea aleasă, soluţia adoptată sau mijloacele folosite – important este! să alegeţi acest nume având în vedere reflectarea lui în piaţa în care va activa, astfel încât efectul produs la auzirea lui să fie unul plăcut, reprezentativ, memorabil.

2018-07-26T21:55:57+00:00