Brandingul în era comunicării digitale.

Despre brand şi branding

(continuare)

S-au scris şi se vor scrie multe pagini. Este un fapt greu de contestat în contextul în care chiar şi în lipsa unui standard ocupaţional, brandul devine (…şi în România) unul dintre atributele esenţiale ale valorii unei (oricărei) afaceri. Armonizarea imaginii brandului cu dorinţele, aşteptările şi aspiraţiile consumatorilor reprezintă esenţa. Consumatorii determină succesul unui brand. Este un echilibru extrem de fragil. Într-o lume în care comunicarea devine un fenomen global, în care reţelele sociale transformă marketingul şi publicitatea în arme din ce în ce mai subtile, iar “veştile” (mai ales cele proaste) circulă cu viteza zecilor de Mb/ secundă de la un capăt la celălalt al lumii, este evident că doar un program ancorat solid în “realitatea zilei de mâine” poate asigura stabilitatea unui brand. Azi internetul a devenit platforma pe care se clădeşte în mod continu o lume nouă, o lume fără graniţe, o lume virtuala în care comunicarea are noi reguli. O lume în care barierele sociale, culturale, religioase, politice dispar. În această lume nouă un meta limbaj ce îmbină cuvântul, imaginea, sunetul într-un alfabet nou, universal, reuşeşte cu foarte mare uşurinţă să creeze legături între oameni aflaţi în locuri diferite şi care pot comunica şi relaţiona în mod direct şi imediat. O nouă gramatică, lege nescrisă a acestui „limbaj”, tinde să devină normă în comunicarea interumană. De aceea azi dezvoltarea unui brand (a oricărui brand) trebuie sa fie în deplină concordanţă cu noul „limbaj”.
Cu ceva timp în urmă în cadrul discuţiilor purtate la un seminar avand ca temă plusvaloarea adusă afacerii de către brand, cineva mă întreba care este acea diferenta dintre brand si marcă care le face diferite. Răspunsul poate fi unul simplu dar foarte sugestiv – în fiecare zi se înregistrează zeci de mărci la OSIM, dar foarte puţine dintre ele devin branduri!
Un brand este un BRAND pentru că este unic! Acest atribut (fundamental, în sensul de temelie) de unicitate conferă brandului identitate şi îl poziţionează (diferenţiază) faţă de competitori şi consumatori. Acesta este motivul pentru care fiecare soluţie aleasă în procesul de construire a unui brand, este una strict personalizată pentru situaţia dată şi este specifică unui anumit moment conjuctural.
Brandingul este un proces viu, în continuă evoluţie şi a cărui dezvoltare este direct legată de tendinţele sociale, culturale, sportive, religioase pe care consumatorii le împărtăşesc la un moment dat. Doar cei care înteleg că abordarea brandingului se poate face doar printr-o muncă de cercetare susţinută de o bună capacitate de analiză, un bun management de brand, talent, viziune, determinare, entuziasm şi un buget sănătos raportat la obiectivele propuse vor putea asigura succesul pe termen lung al brandului. O viziune reală asupra viitorului şi promovarea valorilor esenţiale, dar mai ales ale celor reale reprezintă începutul şi nu rezultatul final. În branding minunile durează puţin, dacă deciziile luate în momentele de euforie sunt gestionat doar cu ajutorul emoţiilor, efectele pot fi dramatice.

Marile companii abordează într-o manieră diferită toate aspectele dezvoltării unei afaceri, iar brandingul este măsurat prin gradul de satisfacţie a consumatorului şi prin calitatea furnizări unor produse şi servicii în totală concordanţă cu aşteptările cu care este creditat brandul. Brandingul creează plusvalori altele decât cele din bilanţurile contabile: loialitate, încredere, onestitate, consecventa, determinare. Toate aceste calităţi determină pe termen lung creşterea valorii brandului şi implicit un profit mai mare.

Brandingul privit prin prisma valenţelor sale creative împreuna proiectele de responsabilizare socială sunt azi cele mai importante valori ale dezvoltării şi progresului unei afaceri. Marile companii aflate în topul Interbrand, sunt o dovadă a potenţialului de creştere pe care brandingul îl oferă.

Brandingul si succesul afacerii
În marile companii, diferenţa dintre viziunea asupra dezvoltării brandului şi cea a dezvoltării afacerii este aproape insesizabilă. În aceste companii există o înţelegere la nivel organizaţional prin care, indiferent de locul şi rolul ocupat în structura companiei, toţi angajaţii înţeleg că în lipsa brandului compania nu ar putea exista. Este un principiu foarte adânc înrădăcinat în structura organizaţională, astfel încât toate activităţile, indiferent de natura acestora, au ca scop final protejarea şi dezvoltarea valorii brandului. Există pasiune, determinare şi un mare respect pentru compania şi brandul ce îl servesc prin munca lor în fiecare clipă. Această cultura corporativă legată de un anumit brand este transferată ulterior si către consuma-tori, ducând astfel la percepţia “de neînlocuit” pentru acele branduri.
Brandingul este în prezent cel mai important aspect al oricărei afacerii. Fie că este vorba despre o bancă sau o fabrică de jucării, valoarea brandului este cea care va determina succesul afacerii. Putem spune că un brand de succes este egal cu succesul afacerii. Aceasta poate părea o ecuaţie simplă, dar modul în care se construieşte un brand charismatic este un drum lung şi de cele mai multe ori unul anevoios. O reţetă a succesului unui brand este foarte greu de găsit deoarece nu există două branduri la fel. Un lucru însă este sigur. Calea pe care un brand a obţinut succesul nu este drumul potrivit. Fiecare brand este unic şi de aceea alegerea drumului spre suuces este de fiecare dată unul personal. Brandingul este procesul prin care se dezvoltă încrederea, ca factor determinant al loialitătii consumatorului. Este un proces complex care genereaza emoţii la nivelul fiecărui consumator. Toate deciziile noastre sunt emoţionale. Analiza pe care o facem în vederea unei bune decizii este una raţională, dar decizia privind alegerea este una întotdeauna emoţională. Unele branduri produc emoţii negative în rândul consumatorilor prin lipsa unui caracter etic al afacerilor sau datorita unui rău tratament aplicat angajaţilor. Unele branduri sunt învăluite de un sentiment de neutralitate, atât de obişnuiţi fiind cu ele de multe ori nici nu le remarcam prezenta. Unele branduri produc un sentiment atat de placut încât de fiecare dată când relaţionăm cu ele ne aduc zâmbetul şi pot declanşa pasiuni puternice. Indiferent care este sentimentul produs la interacţiunea cu un brand sau altul, cu siguranţă nu suntem imuni la aceste emoţii. Ele sunt cele ce ne determină decizia în momentul achiziţionării unui produs sau serviciu.

 

2018-07-10T20:25:35+00:00