Arta alegerii numelui -Brand naming

Un brand cu un nume bun nu devine
intodeauna un brand de succes, dar
un brand de succes are intotdeauna
un nume bun.

Alegerea numelui reprezintă cea mai importantă decizie care trebuie luată odată cu naşterea unui nou brand. Numele este singurul element ce rămâne neschimbat pe toata durata de existenţă a unui brand. În timp pot apare schimbări la nivelul siglei, ambalajului sau sloganului. Aceste schimbări (rebranding) sunt uneori necesare pentru revitalizarea imagini brandului. Numele nu se schimbă niciodată. Oricare ar fi modul de alegere şi maniera în care el este exprimat, numele brandului se încarcă cu emoţii, asociaţii, semnificaţii şi reprezinta  o mare parte din identitatea brandului definind valorile şi aspiraţiile cu care este creditat. Numele este esenţa brandului. Evident că fiecare brand are un punct de început. Un punct de la care pleacă într-o călătorie plină de încercari, într-o piaţă globalizată. Acest punct de plecare poate fi o idee, o oportunitate, o invenţie. Poate fi orice este nou, unic, inconfundabil. Acest punct de plecare începe cu Brand Naming – alegerea numelui. Un brand de succes are întodeauna un nume de succes. Ce determina un nume să fie potrivit, cum alegem un nume care să reprezinte cât mai bine brandul, cum determinăm din punct de vedere semantic sensurile potrivite pentru acest nume? Care sunt zonele de interes cultural, istoric, social care corespund cel mai bine alegerii numelui potrivit? Iată întrebări la care voi oferi posibile răspunsuri. Sigur, nimeni nu este depozitarul adevărului absolut. Există o cotă de neprevăzut care poate transforma oricând un nume „banal” într-un brand de succes.

Numele este ca o armă în marketing. O armă foarte puternică. Rebrandingul costă uneori mult mai mult decăt dacă ai lua-o de la zero. Pe de altă parte, alegerea unui nume de succes are în vedere câteva elemente cheie:

Trebuie să fie scurt, uşor de pronunţat şi memorabil pe orice meridian al globului. Având în vedere că piaţa este una globalizată, fiecare brand se adresează unui consumator specific dar localizat în arii geografice diferite. Numele nu trebuie să producă confuzii lingvistice sau să interfereze negativ cu elemente culturale sau sociale specifice unei anumite regiuni sau populaţii. Exemplu, BigMacs (McDonald’s) are semnificaţia de sâni mari în slang (jargon) canadian.
Evitati cacofoniile. Noţiunea de cacofonie (numită uneori şi disonanţă) se foloseşte în lingvistică şi în muzică pentru a denumi orice fel de asociaţii neplăcute de sunete. Termenul antonim este eufonie. Retorica include în noţiunea de cacofonie orice succesiuni neplăcute de sunete din discurs, supărătoare fie prin dificultatea de pronunţare sau înţelegere a mesajului rostit, fie prin formarea accidentală de cuvinte cu sensuri nepotrivite sau dezagreabile.

Trebuie să fie atractiv, să transmită un sentiment de autenticitate şi credibilitate (o marcă de pantofi sport nu ar putea purta niciodată numele de snail/ melc, fără a produce efecte dezastroase în domeniul vânzărilor). Pronunţarea lui să fie una armonioasă, melodică, cu un echilibru bine ales între consoane şi vocale indiferent de limba folosită, sau suficient de sonor pentru a trezi interesul.

Trebuie să nu limiteze în nici un fel dezvoltarea globală a brandului, să permită utilizarea lui pe timp îndelungat şi să nu fie legat de o anumită stare, situaţie, conjunctură socială, culturală, politică vremelnică. Trebuie să transmită într-un singur cuvant, dacă este posibil, calitatea esenţială, unică pe care o reprezintă. Este de preferat ca numele să fie format dintr-un singur cuvânt (cel mult două), dar evident că excepţia poate întări regula/Yves Saint Laurent este un exemplu strălucit.
Trebuie să fie disponibil pentru a fi înregistrat ca marcă şi ca domeniu de internet. Înregistrarea mărcii este un element foarte important în strategia de promovare a brandului. Este vital pentru un brand să fie marcă înregistrată. Spre exemplu în fiecare secundă 17 noi domenii sunt înregistrate. Azi, aproape 98% din cuvintele existente în vocabularul de bază al limbii engleze sunt înregistrate ca domenii de internet. România respectă şi ea acest trend. Zilnic sunt înregistrate noi domenii, astfel încât devine din ce în ce mai dificil de a găsi un nume potrivit. Este unul din motivele întemeiate pentru care este bine să apelaţi la o agenţie specializată, soluţiile oferite de aceasta pot reprezenta opţiunea cea mai bună.

(continuare intr-un articol viitor)

2018-07-07T16:03:42+00:00